Pflicht oder Kür?

Was ist die Basis und was ein echter Mehrwert

Bei Unterhaltungen mit klassischen Kommunikations-Spezialisten – egal ob in der PR oder dem Marketing – kommt in Richtung auf Social Media und Content Marketing immer wieder der Satz:

“Das machen wir doch schon längst!”

Es gibt wenig Irrtümer, die sich in Sachen Social Media und Content Marketing so fatal auswirken, wie diese. Denn wenn man die Nutzung und die Interaktion mit diesen klassischen Inhalten mit “echten” Social Media Beiträgen oder einem konsequentem Storytelling vergleicht, wird sich ein signifikanter Unterschied zeigen. Nur leider messen viele Unternehmen ihre Kommunikation nicht auf Wirkung, sondern glauben den Reichweitenzahlen der Agenturen. Und wenn schon gemessen wird, dann findet zumindest kein A/B Test zwischen den beiden Arten der Kommunikation statt … was man aber natürlich nicht braucht, “wenn man es denn sowieso schon macht”.

Die Wirklichkeit sieht anders aus: Social Media und Content Marketing brauchen mehr als Basis-Kommunikation. Hier kommen wie bei einem guten Kaffee latte noch ganz neue Bestandteile dazu (wie die heiße Milch) und ein echter Mehrwert (wie der Milchschaum evtl. sogar mit ner Prise Kakao-Pulver oben drauf). Wer dann noch einen Keks oder eine kleine Schokokugel hinzutut, der hat es dann ohnehin geschafft.

Genuss im Glas! So geht Kaffee...

Genuss im Glas! So geht Kaffee…

Doch wie sieht sie aus, diese ominöse Kommunikation in Social Media und als Storytelling.

Kernbestandteile müssen sein:

  • Empathisches Eingehen auf die Kernzielgruppen … bzw. auf den einzelnen User
  • Taggleiche … am besten zeitnahe (max. wenige Stunden) Reaktion
  • Relevante (und hier besteht das größte Missverständnis) Mehrwerte für die User
  • Content, Story, Inhalt mit einem eigenständigen Wert unabhängig vom Kauf eines Produktes
  • Im Rahmen der Kommunikation wird nicht fokussiert auf den Kauf abgezielt

Wer jetzt nach den Quellen fragt, wo diese Inhalte denn herkommen sollen, der wird überrascht sein:

  • Von den Usern, die Ihre Geschichten mit dem Unternehmen und dessen Produkten erzählen
  • Von den Arbeitnehmern, welche die lustigsten, intensivsten … u.a. Interaktion mit den Kunden zusammentragen
  • Von Call-Center-Mitarbeitern, die von den besten und häufigsten Fragen der Kunden berichten

Hier können Agenturen zwar helfen, z.B. über Aktionen an solche Stories heranzukommen. Doch die Bewertung und die Arbeit mit den eigenen Mitarbeitern können auch sehr gut die internen Stellen übernehmen. Die direkt mit den Kunden involvierten Mitarbeiter werden die Geschichten gut auf Bedeutung, Gefühl und Praxis einwerten können. Wo bei diesen Bewertungen aufgepasst werden muss, ist die Tatsache, dass sowohl interne Kommunikationsabteilungen wie hausübliche Agenturen den “internen Zensor” im Kopf haben. Dieser arbeitet in Sätzen wie:

  • Passt das zur Marke?
  • Ist das nicht zu lustig?
  • Verkaufen wir damit Produkte?
  • …uvm.

Hier sind die professionellen Kommunikationsstellen meist zu kritisch und zu “eingefahren”. Hier ist mehr Mut gefragt. Es ist der Versuch gefragt, auch mal locker als Mensch rüber zu kommen. Hier arbeiten Menschen (Mitarbeiter) für Menschen (Kunden). Warum also nicht mal auf dieser menschlichen Ebene spielen?

Multikanal und Mehrfachverwendung

Das schöne, wenn sich einem erstmal die neue Welt des Storytellings und der Social Media Kommunikation erschlossen hat ist, dass man die Inhalte auch auf den einen oder anderen “klassischen” Kanal übertragen kann. Warum nicht mal ein tolles Kundenerlebnis im Unternehmensmagazin veröffentlichen? Warum nicht einen Beitrag auf der Website des Unternehmens bringen? Dann werden gute Sachen noch verlängert und können vielleicht nicht nur zweit verwand werden, sondern nicht nur dem Beitrag eine größere Reichweite, sondern vielleicht noch einem alten Kanal in neuem Glanz erstrahlen lassen.

Wenn schon von der "Stange", dann hat man hier zumindest die Wahl.

Wenn schon von der “Stange”, dann hat man hier zumindest die Wahl.

Doch was hilft der ganze Multikanalansatz, wenn die einzelnen Kanäle und Kommunikationsteams in Silos arbeiten. Hier ist eine hausweite Strategie gefragt mit einer Datenbasis, die den letzten Stand der Kommunikation – für alle – gleich zeigt. Denn die ganze Herausforderung mit dem neuen (und alten) Flohzirkus an Kanälen ist:

  • Der Kunde entscheidet, welchen Kanal er nutzen möchte.
  • Und er erwartet (und darf es auch), auf allen Kanälen gleich gut angesprochen und bedient zu werden. 
  • Was auch einschließt, dass alle Stellen auf seine Kundenbeziehung schauen können … wer möchte schon immer wieder dasselbe erzählen?

Und gerade letzteres muss auch für das Social Media Team gelten. Dann kann auch im Dialog die neue Welt ein Mehrwert für den Kunden sein, eben weil sein Problem beantwortet wird. Vielleicht – im guten Ausgang – stellt er sich und seine Geschichte sogar als Testimonial zur Verfügung.

Die Pflicht der neuen Welt ist die Kür der alten – und noch ein ganzes Stück mehr.