Konsequente Suche nach dem ROI

Wo wollen wir denn hin?

Wer den viel erwähnten und gesuchten ROI im Online Marketing oder Social Media suchen möchte, der muss sich – ob er will oder nicht – erstmal damit beschäftigen, was die ganze Angelegenheit denn eigentlich bringen sollte. Andernfalls ist eine Prüfung der Rückflüsse der Aufwände, die man in seine Internet Aktivitäten hinsteckt, nicht möglich. Zwar gibt es auch heute noch die Aufträge “Wir müssen rein, weil die anderen auch drin sind.” Da lässt sich auch sehr einfach überprüfen, ob das Ziel erfüllt wurde.

Aber DAS sollte nicht sicherlich nicht der aktuelle Anspruch sein. Dann bitte die Zielsetzung genau festlegen und diese dann überprüfen. Also sprich: warum machen wir das alles. Und die Motive resp. Ziele können vielseitig sein. Hier eine kleine nicht vollständige Liste:

  • Reichweiten Ausbau
  • Abdeckung der ganzen Bandbreite der aktuellen Mediennutzung
  • Erzielung neuer Geschäftsvorfälle
    • Abonnenten (Newsletter, Magazin etc.)
    • Qualifizierte Kundenkontakte (Kontaktformular etc.)
    • Produktabschlüsse (Verträge, Käufe etc.)
  • Stärkung anderer Kanäle
    • SEO/Linkbuilding
    • Einsammlung von Usern
  • Kosteneffizienz verschiedener Kommunikations- und Vertriebskanäle
  • uvm.

Das große Problem ist dabei nicht nur die Entscheidung, dass dieses das eine Motiv ist, auf welches meine Maßnahmen abzielen. Meist werden mehrere Zielgrößen Bestandteil einer Zielmatrix mit Ober- und Unterzielen. Aber durch diesen Prozess muss man durch, wenn nachher gemessen werden sollen, ob die Aktivitäten nun erfolgreich sind oder nicht.

Gründliche Suche erfordert Konsequenz

Wenn nun das Ziel bzw das Zielbündel festgelegt wurde, dann muss ein Konzept aufgestellt werden, wie die Zielerreichung denn nachgewiesen werden können. Und die Umsetzung der Messmöglichkeiten sollte vor bzw. mit Umsetzung der Maßnahmen implementiert werden. Da es im Einzelfall unverhältnismäßig aufwendig sein kann, ein Ziel direkt zu messen, bietet sich dann der Weg der indirekten Messung. Das muss dann aber auch konsequent umgesetzt werden.

Wer nach Themen sucht, muss auch mal konsequent sondieren - sehr gründlich!

Wer nach Themen sucht, muss auch mal konsequent sondieren – sehr gründlich!

Insgesamt ist eine Nullmessung hilfreich, um den Fall des “Nichtstuns” ebenfalls zu vermessen. Diese Ausgangslage ist natürlich eine sehr statische Betrachtung, die sehr schnell veraltet, aber für den Anfang sind sie ein guter Indikator.

Einen Messung muss in jedem Fall gründlich und konsequent erfolgen und sollte in ein laufendes Reporting einfließen. Die Reports müssen je nach Adressat aufbereitet sein. Die direkt handelnden Personen brauchen deutlich mehr Einsicht d.h. mehr Zahlen, um die laufenden Aktivitäten zu controllen und auszusteuern. Für Entscheider sollten dann nur Kernziele und deren Veränderung aufbereitet werden. Zu viel Zahlen sind dann eher Nebelwand, wenn der Leser sie nicht einordnen kann.

Messung muss sein – ohne wenn und aber!