Vom Marktplatz ins Separee

Kurznachrichten – Das neue Social Media?!

In den letzten Monaten tut sich was. Aber nicht so sehr bei den etablierten Social Media Plattformen, sondern bei den Messenger Apps. Der Trend geht hin zum privaten Dialog oder der Gruppen-Unterhaltung. Hier trägt neben Datenschutz-Aspekten auch die fokussiertere Art der Kommunikation dazu bei, dass den Messenger Diensten fleißig User zulaufen.

Mehrere Indikatoren beschreiben diese Entwicklungen:

  • SMS Rückgang (auf dem iOS Handy über die Nachrichten App)
    • Einbruch in 2013 um rund 37 Prozent zum Vorjahr
  • Boom von Messenger Diensten
    • WhatsApp Kauf durch Facebook Feb (Okt) 2014
      • In der Folge Boom der App Threema aus Datenschutz Gedanken
    • Ausgliederung der Facebook Messenger App aus der Facebook App (Aug) 2014

Das Feld der Messenger Apps ist mittlerweile sehr reichhaltig. Neben der Facebook Welten: Facebook Messenger (oder noch über die Facebook Haupt App) und WhatsApp gibt es noch weitere Dienste, die sich dem Dialog über Smartphone Apps widmen. Da gibt es noch:

  • Line App
    • vor allem in Asien sehr erfolgreich
  • Threema
    • besonders Datenschutzkonform
  • SnapChat
    • Eher auf Foto und Fil spezialisierter Dienst
    • Ablaufdatum der Daten
Sind die Messenger das neue Social Media ?!

Sind die Messenger das neue Social Media ?!

Weitere sind:

  • Telegram
  • WeChat
  • uvm.

Das man gerade auf “frischen” neuen Plattformen zuerst immer wieder dieselben Nerds antrifft (“zum Ausprobieren”) ist wahrscheinlich eher ein kleines Problem. Aber es wird auf Dauer zu einem Betriebsproblem, wenn sonst niemand kommt. Eine Kommunikationsplattform braucht auch das Gegenüber zur Kontaktaufnahme. Das gilt umso mehr für Dialog Plattformen, wo ich idR nicht irgend jemanden, sondern jemanden spezifisches sucht. Das greift für Social Media zwar auch, aber da findet man halt meist jemand anderes.

Was ist führt also zum Erfolg…

  • …vom Facebook Messenger? Dass ganz viele Menschen drauf sind(, weil sie sowieso auf Facebook sind)!
  • …von WhatsApp? Dass bereits die meisten Menschen darüber erreichbar sind.

Und die anderen brauchen einen Zusatznutzen:

  • SnapChat. Hier sind es nur einige Leute plus Löschung von Foto+Film nach Zeit.
  • Threema. Dieses sind einige Leute plus Super-Datenschutz (Ob das reichen wird, muss sich langfristig zeigen)
  • Und bei den anderen? Wir werden sehen, wer am Ende übrig bleibt!

Was passiert hier? Ist Social Media schon wieder auf dem absteigenden Ast?

Vom Marktplatz in den Besprechungsraum

Da insbesondere den Bild- und Filmfokussierten Diensten wie Pinterest und Instagram aber auch Vine die User reichlich zulaufen, zeigt, dass die Liebe zur öffentlichen oder halb-öffentlichen Kommunikation nicht vorbei ist. Aber es fällt den Usern offenkundig schwer, jedesmal zu entscheiden, wie sie bspw. auf Facebook die Reichweite des Beitrags korrekt einstellen. Da scheint es einfacher zu sein, sich vorne bei der Auswahl der App zu entscheiden: Entweder Öffentlich, dann Instagram oder privat, dann wird ein Messenger Dienst gewählt.

Nehmen wir einfach mal an, dass das Marktplatz/Partymodell noch stimmt, was findet dann hier statt? Gehen die User weg vom Stehtisch auf der Party in den “Nebenraum”, um sich mit den Aus- resp. Angewählten im 1:1 bzw. 1:wenigen Kontakt zu unterhalten? Das dürfte es gut beschreiben. Aber funktioniert die Social Media Kommunikation dann – gerade für Unternehmen – überhaupt noch?

Gefühlt kommt es mir dann so vor, dass die Marketing Spezialisten hier noch vermeintlich mit den Social Media Usern im Raum sind, aber überhaupt nicht mehr wissen, ob diese noch zuhören. Sie scheinen mit ihren Fans und “Freunden” manchmal mehr wie in einer Gruppe seelenloser Avatare herumzustehen, während die User aktuell ganz woanders mit ihrer Aufmerksamkeit, ihrem LogIn oder platt ihrer Nutzung sind. Aber da ist jeder aufgefordert, die Effektivität seiner Marketing-Maßnahmen zu überprüfen.

Aber wie kann Marketing kommt Marketing hier in den Dialog eines ausgewählten Kreises rein. Je kleiner die Gruppe, desto “deplatzierter” wirkt hier eine teilnehmen wollendes Unternehmen. Also keine Chance?

Neuerung für das Marketing

Wie also kann ein Werbetreibender seine Werbung in ein Dialog Gespräch eingesteuert? Würde jemand aktiv einen Dialog mit dem Unternehmen suchen, wenn er auf diesem Kanal im Weiteren (ausschließlich) mit Werbung beschallt wird? Das halte ich für sehr, sehr unwahrscheinlich.

Aus meiner Sicht können die Werbetreibenden natürlich gratis oder fast-gratis Dienste nutzen, um dem User ihre Kommunikation an den Rand zu stellen. Irgendwie muss die Plattform ja auch den eigenen Betrieb und die Weiterentwicklung bezahlen. Das dürften – wenn es nicht so aufdringlich – umgesetzt ist, von den Nutzer akzeptiert werden.

Aber im Dialog? Hier haben die Unternehmen wohl nur die Möglichkeit hereinzukommen, wenn sie einen Mehrwert bieten. Und da wird es wieder Aufwand. Lösungen könnten sein:

  • 1a Service Angebot
  • Zusatzinfos zu Produkten im Sinne eines Addons
  • Sonderaktionen und -angebote, die dem Nutzer-Profil entsprechen

Wäre gespannt, ob Ihr noch Ideen für eine andere werbliche Nutzung der Messenger findet.

Fazit

Festhalten kann man sicherlich: Platte Werbung im Dialog geht gar nicht. Als Randnotiz (Skyscraper o.a.) ist sie ggfs. akzeptabel. Weitere Lösungen müssen eher dialogigen Charakter haben und einen echten Mehrwert bieten, der dem User dann Lust zur Dialogaufnahme machen muss.

Die neue Dialogwelt wird anders, aber nicht weniger aufwendig